多年以后，當(dāng)看到一群自作聰明的NBA菜鳥們爭先穿上最新潮的球鞋，達米安·利拉德將會想起阿迪達斯為他遞上終身合同的那個冬天。

文 / 林子誠

編 / 李祿源

現(xiàn)役第四位終身合同球員，利拉德配嗎？

就在雄鹿獲得NBA季中錦標(biāo)賽的一天后，據(jù)知名記者Shams報道：利拉德已經(jīng)和阿迪達斯簽下了一份終身合同，成為了繼詹姆斯、杜蘭特和庫里之后，第四位與運動品牌簽下終身代言合同的NBA現(xiàn)役球員。

看完報道后，圍繞在利拉德身上的關(guān)鍵詞，我最先想到的是——爭議。

回看2014年，當(dāng)利拉德與阿迪達斯簽下10年1億美元的代言合同，大眾對于這個場均20分出頭的年輕人充滿了期待。特別是隨著小球浪潮的風(fēng)靡，利拉德也用場均接近40%的三分命中率，接住了球迷的這份期待。

2021年，當(dāng)NBA公布75大球星的時候，現(xiàn)役球員入選了11人，分別是詹姆斯、庫里、杜蘭特、哈登、字母哥、保羅、利拉德、戴維斯、倫納德、威斯布魯克和安東尼，其中最受爭議的，就是利拉德。因為他和霍華德形成了一個鮮明的對比：他進了，霍華德卻沒進。

霍華德和利拉德生涯榮譽對比 圖源：Fadeaway World

將兩人的榮譽擺在一起看：彼時的利拉德6次全明星+6次最佳陣容+最佳新秀；霍華德則有8次全明星+8次最佳陣容+5次最佳防守陣容+3次最佳防守球員+5次籃板王+2次蓋帽王，而且霍華德還帶隊打進過總決賽，并在生涯末期隨湖人拿了2020年的總冠軍——怎么看，霍華德都比利拉德更有資格入選，也不怪前者在看到入選名單后直言「不尊重人」了。

成績和榮譽，似乎一直都是衡量利拉德職業(yè)生涯高度的命門。

直到2024年的NBA季中錦標(biāo)賽，34歲的利拉德場均貢獻27.3分、4籃板和8.3助攻，并在總決賽用50%的命中率砍下全隊第二高的23分4板4助，拿到了職業(yè)生涯首個冠軍，似乎才在輿論上扳回一城，給個人榮譽簿添上了相對厚重的一筆。

圖源：adidas

只是，有多少人會認(rèn)可這個冠軍的分量？尤其考慮到與上賽季同樣是季中錦標(biāo)賽冠軍、卻在季后賽首輪就慘遭出局的湖人，大家依舊有足夠的理由去說：利拉德不是總冠軍球員。

但市場，或者說是阿迪達斯，至少在球員代言這個層面，已經(jīng)不再那么看重成績了。

阿迪達斯到底看中了利拉德什么？

在這筆簽約背后有個有意思的點：利拉德的經(jīng)紀(jì)人艾爾·古德溫，也是當(dāng)年詹姆斯和杜蘭特的經(jīng)紀(jì)人。

詹姆斯新秀年跟耐克簽的7年8700萬美元合同，是出自于他；2007年，杜蘭特跟耐克簽下7年6000萬美元代言合同，另附1000萬美元簽約獎金，也出自于他。要知道，當(dāng)時詹姆斯和杜蘭特的追逐品牌里，同樣包括阿迪達斯，卻二度遭到拒絕，最后在利拉德身上砸下了一份終身合同。

利拉德與阿迪達斯的上一份球鞋合同在今年夏天到期，后來古德溫就一直斡旋其間。有前面兩位的案例擺在那，古德溫在圈內(nèi)的資源和談判實力已經(jīng)不需要過多證明了，而阿迪達斯曾經(jīng)在他手里錯過了詹姆斯和杜蘭特，似乎也實在不想再丟掉下一位球星了。

圖源：NBA

至于阿迪達斯的籃球業(yè)務(wù)發(fā)展，在寫這篇文章之前，我和多位前阿迪達斯的朋友進行過交流，大家一致認(rèn)為2022年阿迪達斯籃球架構(gòu)的改變，成了這條產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)折點。

那一年，阿迪達斯把籃球業(yè)務(wù)并給了三葉草。

從那時起，消費者會發(fā)現(xiàn)阿迪達斯整條籃球線的定位，從實戰(zhàn)至上逐漸有了向潮流和街頭籃球方向轉(zhuǎn)變的意味。而在三葉草內(nèi)部，也配備了專門的設(shè)計團隊來重新打造品牌籃球線——這也是為什么我們能夠明顯感知到，阿迪籃球近兩年從設(shè)計語言和營銷視覺上都有了顯著的變化。

從左至右：Harden Vol 9、AE 1、Dame 9

當(dāng)阿迪達斯官宣利拉德終身合同時，品牌在國內(nèi)的一些基層員工同樣感到驚訝。因為論榮譽和硬實力，利拉德哪怕在阿迪現(xiàn)有的代言陣容里也不是最突出的那個。更多的原因傾向于三點：

一是利拉德團隊與阿迪達斯品牌的默契度，也就是球員忠誠度要更高一些，愿意成為品牌的維護者。利拉德有自己的想法，他跟品牌也曾經(jīng)溝通過合作愿景，就是希望所有球迷都能穿得起他的簽名鞋，所以DAME系列在二級市場普遍被認(rèn)為是性價比較高的一款籃球鞋。

第二個原因可能是阿迪籃球走了不短時間的下坡路，好不容易近兩年有了起色，如果能與冠軍球隊核心球員深度綁定，對品牌也有不小的加成。正好遇上雄鹿得到季中錦標(biāo)賽的冠軍，此時官宣利拉德的終身合同，很契合。

第三就是球員和品牌的適配性，利拉德的籃球風(fēng)格沒有太多可指摘的地方，無論是進攻還是防守。重要的是，他也沒有什么負(fù)面新聞，職業(yè)生涯平穩(wěn)上升、踏實冷冽，非常符合阿迪達斯這家德國企業(yè)的價值觀。

關(guān)于適配性，其實還可以再多說一點，就是阿迪達斯近年在北美市場挑選代言人的策略。

足球領(lǐng)域，阿迪不僅是整個美職聯(lián)的球衣贊助商，還有梅西這樣的全球巨星，我們就暫不做討論。籃球領(lǐng)域，愛德華茲已經(jīng)成為了品牌新的門面，阿迪籃球給他拍的廣告也很有特色；在橄欖球上，品牌前不久官宣簽約了科羅拉多大學(xué)的Travis Hunter，并且前腳官宣，后腳他就獲得了NCAA橄欖球的個人最高榮譽「海斯曼獎」，又造成了二次傳播。

簽約人選是表面，透過表面想聊的其實是品牌的簽約思路：華子大家熟悉，Hunter目前打到大學(xué)級別了，還能在橄欖球賽場上兼顧進攻組和防守組，舉個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎褪亲闱虮荣惱锿瑫r踢前鋒和中后衛(wèi)，以前沒見過這么玩的——兩位都是各自領(lǐng)域新生代里最具代表性的人物，且性格特點鮮明，記憶點豐富，這種球員對品牌來說，只要不犯原則性問題，就是撿到的寶貝。

Travis Hunter 圖源：adidas

但同時，他們確實還沒有過于突出的榮譽，這也是我們?yōu)槭裁丛谇懊嫣岬?，阿迪達斯在簽約選擇上不再「唯成績論」。而前面說的這些特點，利拉德也都符合。

總歸來說，阿迪達斯既然給出了這份終生合同，大家總是能找到各種角度來解釋這件事，就像當(dāng)年解釋利拉德入選「75大」一樣。

但品牌簽約是要追求轉(zhuǎn)化的。利拉德的合同已經(jīng)到手，他的球鞋系列能賣成什么樣還不好說。

利拉德系列，最終還是要球場說話

從2015年2月阿迪達斯為利拉德推出的初代簽名鞋DAME 1開始，實戰(zhàn)和性價比，一直都是利拉德球鞋的突出特點。

DAME 2更進一步，延續(xù)扎實的設(shè)計風(fēng)格之外，增加了Primeknit織物、Boost中底等多個不同版本，也被球迷奉為「實戰(zhàn)神鞋」。2017年成了這個系列的轉(zhuǎn)折點，彼時DAME 3面世，但風(fēng)頭迅速被Harden 1搶走，至于后來的幾代鞋款，都沒能在市場上贏得更出圈的聲量。

圖源：NICE

其實，利拉德和阿迪達斯的合作也是經(jīng)歷過不少波折的。很明顯一點是，從8代到9代簽名鞋的時間間隔差不多有三年，這與運動品牌和當(dāng)家球星「一年一鞋」的標(biāo)準(zhǔn)有明顯差距，品牌應(yīng)該也是經(jīng)歷了多輪商討才敲定9代簽名鞋，外界甚至傳言過「利拉德系列將終結(jié)于8代鞋款」。

好的鞋款除了出眾的設(shè)計外，豐富的故事也不可或缺。阿迪達斯看中的正是利拉德具有的多元話題性——潮流和說唱。

利拉德的說唱人設(shè)非常堅實：2013年他開始在INS上舉行每周一期說唱比賽，2015年推出單曲，迅速出了三張專輯后，在2016年的波特蘭音樂會場完成了自己首個演唱會，并在一年后憑借個人專輯《Confirmed》沖上全球最權(quán)威的音樂榜單Billboard。

而他個性里的部分和潮流屬性，也推動BAPE在2018年與阿迪達斯合作了DAME 4，后來又在雙方二次合作了DAME 9，將迷彩圖案和速度感球鞋設(shè)計合二為一——二者的聯(lián)名也在利拉德和他球鞋的擁簇里有著很高的期待值。

圖源：adidas

但歸根結(jié)底，品牌和產(chǎn)品是助推器，決定產(chǎn)品生命的還是球員本身。

也許字母哥對利拉德的評價，也在某種程度上和阿迪達斯對利拉德的看法一樣：

「利拉德是我遇到過最棒的隊友，我為他感到無比驕傲，我們之間的化學(xué)反應(yīng)前所未有的好，隨著時間推移還會越來越好?！?/p>

隨著時間推移，即便「唯成績論」的論調(diào)在下降，如果利拉德在未來真的能夠如愿在NBA奪得一次總冠軍，那么阿迪達斯給予他的這份終身合同，在市場上也將被印上更多積極的、「越來越好」的討論，甚至帶動品牌和產(chǎn)品銷量的進一步增長。

阿迪在賭，利拉德也在賭。而這盤賭局的最好結(jié)局只有一個，就是「共贏」。

阿迪達斯曾將品牌美國總部的一家球館以利拉德的名義命名為「永遠的家」 圖源：adidas