無論是足球迷還是歌迷，無不關(guān)注鳳凰山體育公園，這里常年作為成都蓉城俱樂部的主場，以及頂流明星演唱會的首選之地。

11月9日，成都鳳凰山體育公園場館有了新的名字——五糧液文化體育中心，這是近年來首個被冠名的大型體育場館。據(jù)了解，五糧液斥資約1.8億元，獲得了鳳凰山體育公園5年的冠名權(quán)，具體來看，鳳凰山體育公園的綜合體育館和專業(yè)足球場，今后五年將被叫做“五糧液文化體育中心”。

五糧液一次冠名和體育、娛樂完成跨界，其意顯然。令人驚奇的是，“文化”成為關(guān)鍵詞，這其中透露著五糧液怎樣的品牌思考？

從一瓶酒到一座城，贏得流量之戰(zhàn)

事實上，因大運會而建設(shè)的鳳凰山體育公園，自帶面向世界的使命，因此從來就不缺乏關(guān)注，在五糧液冠名之前，這里已經(jīng)成為成都的流量高地。

自2023年全面運營以來，五糧液文化體育中心這里主要有兩大功能，一是足球比賽，二是承接演唱會。周末綜合使用率超過81%，中超上座率超過99%，有著全國領(lǐng)先的高使用率與上座率。據(jù)不完全統(tǒng)計，這里已承接萬人以上大型活動112次，接待賽演觀眾超過285萬人次。

包括汪峰、劉若英、刀郎、陳楚生、徐佳瑩、新褲子等歌手都選擇在這里召開演唱會，其原因也十分簡單。作為為大運會建成的新館，五糧液文化體育中心有著出色的硬件設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的演出環(huán)境，在成都范圍內(nèi)處于第一梯隊，未來仍然會是演唱會的高頻使用場地，五糧液選擇將這里打造為品牌主場，體現(xiàn)著企業(yè)強化文化表達，且有著不錯的眼光。

此次五糧液與鳳凰山體育公園的強強聯(lián)手，被視為成都“三城三都”建設(shè)的標志性事件。知酒君認為，五糧液文化體育中心背后，實則是“一瓶酒、一座城、一群人”的多方聯(lián)動，通過這個場地，五糧液可以依托一座城完成對一群人的廣泛鏈接。

往下深入探討，能夠發(fā)現(xiàn)五糧液冠名的“高明之處”。

一是鎖定精準人群，在當代商戰(zhàn)之中，獲取流量容易，影響目標消費人群才是“堵點”。無論是熱愛體育的球迷還是熱愛演唱會的歌迷，都是對美好生活有著高訴求的人群，這毫無疑問是五糧液品牌重點關(guān)注對象。

二是廣泛鏈接全國，雖場館在成都，但體育與演唱會往往影響全國，以劉德華成都演唱會為例，其觀眾超過40%來源于四川之外。可以預計，未來五年，五糧液將在成都與全國完成更頻繁的溝通。

受當代媒介的頻繁變化，對品牌表達提出更高的要求，在短視頻、網(wǎng)頁等興趣媒介外，五糧液文化體育中心是展現(xiàn)文化和品牌實力的絕佳窗口；每一次比賽或演唱會的舉辦，同樣也是獲得消費者信任的重要契機。對五糧液而言，這是贏得流量之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

押注新文化，戰(zhàn)略價值大于實際收益

流量是五糧液文化體育中心的第一大優(yōu)勢，這是自然可以聯(lián)想到的?；氐街黝}，“文化”才是理解該中心的關(guān)鍵詞。如果只是簡單的以“文體旅不分家”進行解釋，則完全忽視了五糧液這筆高達1.8億投入背后的戰(zhàn)略思考。

近年來，從文化節(jié)、文化大會、到品牌文化打造，酒業(yè)下足了人力、物力、時間、金錢成本，但最終卻發(fā)現(xiàn)，在消費者心中難以留下深刻的記憶。

從傳播和營銷的角度看，文化觸達消費者內(nèi)心是觸達面與觸達效率共同作用的結(jié)果。觸達面已經(jīng)不用多言，五糧液文化體育中心手握龐大年度流量；觸達效率才是五糧液深入思考的話題。

相較于講歷史的文化、詩酒趁年華的文化，體育與演藝方面的“文化”更加接近于消費者，“接近”是傳播效果達成的關(guān)鍵因素。五糧液聚焦當下人的喜好，從消費文化出發(fā)，從消費者的愛好出發(fā)，將品牌的印記烙印在他們所熱愛的美好事物上。

賽事、演出這類令人熱血澎湃的場景，能讓人們對所遇見事物留下美好而深刻的印象，五糧液深諳此道，以文化冠名場館，并以5年為期陪伴消費者，見證一群又一群人的燃情時刻，加強消費者對品牌的記憶。從這個角度看，五糧液此次冠名，已經(jīng)取得了超過實際收益的效果。

五糧液股份公司黨委委員、副總經(jīng)理蔣佳表示，鳳凰山體育公園作為一座現(xiàn)代化的國際文體場館，其定位不僅在于提供高品質(zhì)的體育競技與休閑場所，更在于弘揚健康向上、活力四射的生活態(tài)度，這與五糧液倡導的“和美”文化不謀而合、相得益彰。

原來的鳳凰山體育公園，現(xiàn)在的五糧液文化體育中心，是熱愛體育、演藝的這群人的集散地，他們對生活品質(zhì)有著較高水平的要求，而這群人能產(chǎn)生的傳播效應，也是品牌所看重的無形資產(chǎn)。

這恰是酒業(yè)的“新文化運動”，以貼近生活、貼近消費者為途徑，時時刻刻影響健康向上的人群。

從打造成都高新區(qū)五糧液網(wǎng)球精英俱樂部、攜手中國網(wǎng)球公開賽，到聯(lián)合賓利打造高爾夫巡回賽，再到深度參與中國馬術(shù)運動……文體活動與和美文化的交融邊界不斷拓寬。此次冠名鳳凰山體育公園場館，五糧液再一次創(chuàng)新圈層培育形式，以“新文化”之運動，夯筑品牌在未來的競爭力。

五糧液冠名打造文化體育中心，并非意圖一朝一夕的銷量增長，和持續(xù)亮相中央廣播電視總臺春晚、秋晚一樣，五糧液在不斷提升消費者的好感度的過程中，努力成為他們心中的價值首選。