保健品市場(chǎng)盤(pán)子越來(lái)越大，“老大哥”湯臣倍健卻越活越回去。 《2024二季度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示，2024年第二季度線上保健食品市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)5.0%，整體銷售額超過(guò)319億元。而據(jù)湯臣倍健財(cái)報(bào)，上半年?duì)I收46.13億元，較同期較上年同期下降 17.56% ；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 8.91億元，較上年同期下降 42.34%。 曾經(jīng)的保健品一哥，湯臣倍健老態(tài)盡顯。 明明賽道一片向好，而湯臣倍健自己卻越來(lái)越賣不動(dòng)了？ 產(chǎn)品不上新 消費(fèi)者不上心 表面上看，湯臣倍健利潤(rùn)腰斬，是因?yàn)殇N售費(fèi)用開(kāi)支太大，半年花了18.22億元，其中5.22億是廣告費(fèi)。 但深層的原因是，湯臣倍健找不準(zhǔn)自己的定位，花錢花不到點(diǎn)子上，營(yíng)銷費(fèi)用打了水漂。 打開(kāi)購(gòu)物平臺(tái)，搜索湯臣倍健，會(huì)發(fā)現(xiàn)排名前三的產(chǎn)品始終是老三樣：蛋白粉、鈣片和維生素。 在湯臣倍健剛面世的時(shí)代，這些產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上足夠新鮮，捎帶著把“保健品”的概念深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的心智。 但二十多年過(guò)去，保健品需求越來(lái)越個(gè)性化、差異化、功能化，消費(fèi)者恨不得眼耳鼻舌、五臟六腑、失眠焦慮……不管什么需求，都各來(lái)一種補(bǔ)劑，但湯臣倍健端上來(lái)的永遠(yuǎn)是老三樣，根本滿入不了消費(fèi)者的法眼。 品牌老化，根源還是新品勢(shì)能不足。 更麻煩的是，為了維持住品牌的價(jià)格和姿態(tài)，湯臣倍健還不能輕易降價(jià)，只好在廣告和營(yíng)銷上想辦法。 但消費(fèi)者已經(jīng)有充分認(rèn)知的品類，也很難支持品牌溢價(jià)。 同樣是一瓶維生素C，湯臣倍健一瓶78克的維c售價(jià)為85元，而多加2元就能在養(yǎng)生堂買到110.5克，消費(fèi)者為啥要選前者呢? 毛利潤(rùn)是上去了，凈利潤(rùn)卻掉下來(lái)，整個(gè)一惡性循環(huán)。 藥店情深難舍 轉(zhuǎn)型跌跌撞撞 湯臣倍健曾經(jīng)的成功，在于敏銳察覺(jué)到，消費(fèi)者“買保健品如買藥”。 它把自己和線下藥店生態(tài)深度綁定，消費(fèi)者進(jìn)門(mén)買完了藥，總會(huì)琢磨琢磨自己最近身體不好，是不是得補(bǔ)充點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)。 仔細(xì)一看，密密麻麻全是湯臣倍健的產(chǎn)品，得，就是它了。 消費(fèi)者買了單，藥店賺了錢，品牌鋪了貨，妥妥三贏。 靠著這一手，湯臣倍健2010年成功上市，成了“國(guó)內(nèi)保健品第一股”。到2012年，湯臣倍健的零售終端突破3萬(wàn)個(gè)，這些線下觸點(diǎn)就是品牌的壁壘。 好景不長(zhǎng)，沒(méi)要幾年電商崛起，在就診都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的時(shí)代，消費(fèi)者買點(diǎn)保健品實(shí)在沒(méi)必要跑一趟藥店。 成長(zhǎng)于新場(chǎng)域的品牌，比如WonderLab，一開(kāi)始就為電商而生，離消費(fèi)者更近； 老藥企涅槃重生，比如同仁堂、云南白藥等等，靠著深厚的研發(fā)基礎(chǔ)和品牌聲譽(yù)翻身。 兩下夾擊，把依托于線下做生意的湯臣倍健整不會(huì)了。 一方面，湯臣倍健線下生意風(fēng)生水起，對(duì)新趨勢(shì)的察覺(jué)和轉(zhuǎn)型本來(lái)就慢了一拍；另一方面，線下過(guò)大的包袱，也讓品牌轉(zhuǎn)型手忙腳亂。 單說(shuō)一個(gè)價(jià)格體系，同款產(chǎn)品能賣出八百個(gè)不同的價(jià)格，一瓶鈣片在抖音和京東的價(jià)格為74元，到了淘寶卻變成了88元，甚至有的產(chǎn)品同款線上線下的售價(jià)可達(dá)三倍之差。 沒(méi)人想心甘情愿做被割的韭菜，只能說(shuō)湯臣倍健的電商轉(zhuǎn)型還長(zhǎng)得很。 一哥不缺錢 就缺大單品 在這個(gè)連mbti都能分出16種的高度個(gè)性化時(shí)代，誰(shuí)能抓住個(gè)性化的需求，誰(shuí)就能搶占消費(fèi)者心智，成為品類的“代言人”。 湯臣倍健旗下的產(chǎn)品太多、太泛了。消費(fèi)者能模模糊糊認(rèn)識(shí)到湯臣倍健是一個(gè)不錯(cuò)的保健品品牌，卻又想不起來(lái)它主要賣什么。 一句話概括：湯臣倍健只有國(guó)民度，缺乏精準(zhǔn)度。 真要上手選購(gòu)產(chǎn)品，還是更青睞于在細(xì)分賽道更垂、更專注的品牌。 恰如說(shuō)到辣椒醬就會(huì)想起老干媽，對(duì)于湯臣倍健來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在最缺乏的，就是極具差異性和代表性的核心產(chǎn)品。 前面提到過(guò)，保健品市場(chǎng)的規(guī)模仍然處在上升趨勢(shì)中，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的需求高度個(gè)性化，品牌需要針對(duì)不同的需求和場(chǎng)景開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。 這個(gè)市場(chǎng)足夠大，容得下很多新品牌。 另一方面，從品牌心智的角度來(lái)說(shuō)，主打的功能性越明確越好，甚至這個(gè)品牌就只做這一類產(chǎn)品，把這個(gè)功效與品牌名牢牢結(jié)合，讓消費(fèi)者忘都忘不掉。 品牌沒(méi)有支撐、產(chǎn)品不夠垂直、渠道管理混亂，這是導(dǎo)致湯臣倍健在保健品賽道掉隊(duì)的直接原因。 更本質(zhì)的原因是，綜合性保健品品牌不是當(dāng)前市場(chǎng)需要的。消費(fèi)者不需要多而全的萬(wàn)能藥，更關(guān)心能不能解決自己獨(dú)有的健康焦慮。 當(dāng)然，瘦死的駱駝比馬大，湯臣倍健再怎么說(shuō)，也是保健品賽道的老大哥，有充足的資源和空間來(lái)騰挪和轉(zhuǎn)型，期待它找到屬于自己的大單品。
.jpg "保健品火了，湯臣倍健涼了")